ウェブにおけるマーケティング施策といえば、SEO対策やリスティング広告が挙げられます。
SEO対策とは、ある検索ワードを打ち込んだときに、検索エンジンの上位に自社のサイトや記事を表示させるようにする対策のこと。
リスティング広告は、あるキーワードを検索したユーザーに対して表示される広告のことです。
この2つは、生徒集客のために導入されている学校が多いのではないでしょうか。
しかし、情報の99%は、届けたい相手に届かないということを頭に入れておく必要があります。
これからの時代、SEO対策やリスティング広告だけで入学を決めてもらうのは難しくなるかもしれません。
理由としては、2つあります。
- 「この学校に入りたい」「この学校に興味がある」と思って検索してくれる層、つまり顕在層にアプローチするだけでは、根本的に入学者数を増やすことにはつながらない
- 検索ワードを争うライバル校が増えるほど、SEO対策やリスティング広告は難しくなる
特に、リスティング広告に関しては、広告を出したい人がどんどん増えてきているので、ユーザーが広告をクリックしたときに支払うクリック単価が上昇してきています。
顧客（入学者）ひとりを獲得するまでにかかった単価（CPA＝顧客獲得単価）が上がれば上がるほど、収益は下がってしまいます。
ですから、SEO対策やリスティング広告だけでなく、潜在層にまで学校の情報を届ける手段が必要なのです。
また、既にSNSマーケティングを導入してきた学校担当者の方は、次のような課題にもぶつかっているのではないでしょうか。
- Googleのアルゴリズムが変動するたびに施策を変えなくてはならない
- 良質なコンテンツを作っても、競合に真似されてしまう
- 公式LINEの配信料金形態の変動により、費用が増額してしまう
- アドブロック機能によって、広告が表示されなくなる
今後、広告だけで潜在的な入学者へ学校の情報を届けるのはますます難しくなっていきます。
では、どうすれば、学校のメッセージを生徒や保護者に届けることができるのでしょうか。
ポイントとなるのは、第三者による口コミです。
データによると、何かを購入したり、参加を決めるとき、世代を問わず、友人や家族の意見を参考にする人が一番多いのです。特にインターネットヘビーユーザーの34歳以下に関しては、ネットに投稿された他の消費者の意見を信頼する傾向にあります。
どれほど情報が届きにくい時代になったとしても、身近な家族や友人や他の消費者の生の声（口コミ）は、届けたい相手にちゃんと届くということは証明されています。
つまり、学校集客において、いい口コミをもらうことが一番の集客施策なのです。
このように、ユーザー（在校生や卒業生やその保護者など）が自然発生される口コミのことを、UGCと言います。
UGCとは、ユーザーが作ったコンテンツのこと。
学校側が打ち出した広告ではなく、ユーザーが自分の意思で投稿する口コミコンテンツのことを指しています。
本記事では、これからのSNSマーケティングの要となる、UGCを学校集客に役立てる方法について解説をします。
目次
UGCはなぜ大事？
リスティング広告やSEO対策だけでは、限られた顕在層にしかアプローチができないということはわかった。
でも、口コミ（UGC）が伸びると実際どんな効果があるの？口コミ数と入学者数に相関関係はあるの？
といった疑問も出てくると思います。
そこで、ここからは口コミ（UGC）が伸びるとどんな効果が想定できるのか説明をしていきます。
UGCの種類
UGCとは、ユーザーから自然発生した口コミやSNSの投稿のことを指します。
例えば、以下のようなものもUGCに含まれるんです。
- 飲食店を探すときに見る食べログのレビュー
- Amazonのレビュー
- ホテルや旅館を探すときに見る楽天トラベルのレビュー
- コスメの購買を検討するときに見るアットコスメのレビュー
- 個人のブログに書かれている本の書評や家電のレビュー
UGCのメリットと効果
UGCには、大きく分けると3つの特徴があります。
- 情報の信頼性が高い
- ユーザーの行動転換が起こりやすい
- UGCはシェアされやすい
情報の99%が届けたい相手に届かない時代でも、自然発生した口コミは、ユーザーに届きます。
これは、UGCの情報の信頼度が高いためです。
2点目に、ユーザーの購買活動において行動転換が起こりやすくなるという特徴があります。
何かを購買したり、参加を決めるとき、営業マンから押し売りされるよりも、知人や家族から勧められる方が直接的な行動に変わりやすいですよね。
学校選びにおいても同様で、ただ単に認知度がアップするだけでなく、入学までのフェーズ（資料請求・学校見学等）へ確実に動かすことができるのも特徴です。
最後に、UGCはシェアしてもらいやすいという特徴が挙げられます。
当たり前のことですが、生徒側が学校の評判や宣伝活動に貢献したいと思い、口コミが発生しているわけではありません。
ところが、学校側が発信する宣伝よりも、在校生や卒業生が発するUGCの方が、圧倒的に共感を生みやすく、シェアしてもらえるのです。
また、口コミが伸びると、どんなことが起こるかというと、まずユーザーからの指名検索が増えます。
指名検索というのは、学校名などの固有名詞で直接検索されることです。
例えば、「通信制高校 東京」という一般的なワードで調べているユーザーと、「〇〇高校」と指名検索で調べているユーザーがいるとします。
入学確度が高いのは、圧倒的に後者だとわかりますよね。
つまり、指名検索が増えるということは、それだけ実際の入学に近い生徒が増えるということを意味するんです。
さらに、指名検索はユーザーの自然発生的な行動によって生まれるものなので、リスティング広告のようなライバル校とのクリック単価の競合いに巻き込まれないといったメリットもあります。
UGCは、ULSSAS（ウルサス）のプロセスの起点となる
SNSによる購買プロセスは、「ULSSAS（ウルサス）」と呼ばれることがあります。
「ULSSAS（ウルサス）」とは、UGC（＝口コミ）→Like（いいね！）→Search①（SNSで指名検索）→Search②（検索エンジンで指名検索）→Action（行動）→Spread（拡散）を指しています。
学校集客に置き換えると、口コミを閲覧する→興味関心へと移行→SNSやポータルサイトで指名検索→学校名で指名検索し、学校のHPを閲覧→資料請求・学校見学・入学→入学後に口コミ投稿というプロセスが想定されます。
このプロセスでは、UGC（＝口コミ）が起点になっているということに気がついていただけましたか？
口コミが入学までに至るサイクルの起点になっているんです。
繰り返しになりますが、このUGCが全てのスタートになるのです。
他の記事でご紹介しているホームページや資料の質を高めることは、勿論大事なポイントです。
しかしながら、そもそも起点となるUGC（＝口コミ）が発生していなければ、具体的なAction（行動）にまで行きつかないということを念頭において施策を決定していきましょう。
UGCが発生しないとき
それでは、UGCがほとんどない場合は、どうやって作っていけばよいのでしょうか？
結論からいうと、UGCが自然に発生いない場合は、発生を促すコンテンツ作りが必須です。
UGCが自然発生しないときこそ、意図的に作り出す必要があります。
なぜコンテンツマーケティングが重要なのか
学校を設立したばかりで卒業生の数がまだ少ない学校などは、特にUGCが生まれにくいので自らきっかけを作って突破口を開いていく必要があります。
そのきっかけとなるのが、コンテンツマーケティングです。
例えば、媒体に取り上げてもらった取材記事や記事広告の出稿などがあります。
- UGCも指名検索も×
→UGCを促進するためにコンテンツの作成を行う - UGCは× 指名検索は◯
→口コミをシェアされる学校運営、SNSアカウント運用を行う
UGC（＝口コミ）とコンテンツマーケティングは、相性が良く、相互に効果をもたらしてくれるので合わせて活用するのがおすすめです。
誰のどんな悩みを解決するのか
コンテンツの作成を行うときは、「誰に」「何を」「どのように」届けたいのかを明確にしておく必要があります。
つまり、誰の（who）、どんな課題を（what）、どのように解決するのか（how）ということです。
通信制高校・サポート校の場合は、whoの部分は、通信制高校への進学・転編入を検討している生徒に限定されるかと思いますが、それ以外のwhatとhowの部分こそ、各学校によって特色が出るところですよね。
コンテンツにおいても、このwhatとhowの部分で、他校との差別化が図れているかは見直すべきです。
届けたいユーザーはどんな人？
通信制高校への進学・転編入を検討している生徒のどんな課題を、（自校に入学してもらうことで）どのように解決に導くのかが設定できたら、次はペルソナの設定です。
学校集客におけるペルソナの設定とは、自校に入学してくれる典型的な入学者像のことを指します。
- 年齢：東京都在住の中学3年生/男子生徒
- 悩み：中学から不登校になってしまい、進学先を悩んでいる 毎日通学するのは厳しいため、オンラインで授業に参加できる通信制高校がいいかなと考えている/中学のカリキュラムに不安があるため、遡ってフォローしてくれる指導内容だと安心
- 趣味：オンラインゲーム/深夜までゲームに興じることが多く、それもあって昼夜逆転傾向あり
こういったペルソナを設定しておくことで、コンテンツを発信するときにも「こういう生徒や保護者の悩みを解決できる記事はどんな内容だろうか」とリアルな想像をめぐらせることができます。
学校側の書きたいことではなく、潜在的な入学者が欲しい情報を発信することができるようになります。
また、入学獲得を目指す生徒のペルソナを設定しておくことで、学校関係者の間で目線を合わせ、認識をすり合わせることができるという効果もあります。ですから、掘り下げて設定をすることはもちろん、男女に分けて複数のペルソナ像を設定したり、いくつかのケースに分けて複数個設定するのもおすすめです。
このペルソナの設定は、自校に入学してくれた生徒の共通要素を抽出することで、比較的設定が容易になります。
例えば、入学するまでの学校の認知経路や他校と比べたときに入学の決め手となったポイント、逆に在校生だからこそ感じる「もっとこうだったらいいな」という要望。
生徒と日常的に関わっている先生方であれば、共通要素は得やすいですし、そこから仮説を立てていくことも難しくはないはずです。
在校生の意見も聴取しながら、設定を進めていきましょう。
UGCの注意点
ここまで、UGCのメリットや効果など良い部分に焦点をあててきました。
最後に口コミを発生させ、上手に活用していくために注意すべき点について説明をします。
木を見て森を見ず状態にならないように注意
SNSマーケティングにおいても、コンテンツマーケティングにおいても大事なのは、「木を見て森を見ず」状態にならないこと。それぞれの施策を単体で見て数値を追いかけてしまうと、どうしても最終的な入学者を増やすという求める結果が出にくくなってしまいます。
生徒集客は、部分最適ではなく、全体最適で見るべきだからです。
あくまで、それぞれの施策を単発で捉えるのではなく、入学者獲得までの一連のプロセスを見渡して、相乗効果を生み出しているという考え方を忘れないようにしましょう。
ネガティブレビューがついてしまったら
UGC（＝口コミ）を活用するときに、ネガティブなレビューがついてしまったら、かえってマイナスな印象を与えてしまうのでは？という心配が生じるかと思います。
しかし、最もマイナスなのは、在校生や卒業生からのネガティブレビューをそのまま放置してしまうことなんです。
万が一、ネガティブな意見が寄せらたら、しっかりと謝罪と今後の改善について返信をしましょう。
誠実な対応をしているか、改善の意思があるのかという対応の部分こそ、生徒や保護者が最も気にしているポイントであり、他校と差がつくブランディングのチャンスです。
ピンチをチャンスに変えて、ネガティブレビューも誠意ある対応を訴求する絶好の機会と捉えましょう！
まとめ
本記事では、UGC（＝口コミ）の重要性やメリット、そして活用の注意点について説明をしてきました。
リスティング広告やSEO対策だけでなく、口コミを上手に利用することの重要性は理解していただけたでしょうか？
他の施策と合わせて実行することで、入学者数増加に向けて良質なサイクルを作っていきましょう。
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